Inhaltsverzeichnis – andersneu KOMMUNikations Studie 2021/2022
Besonders die sozialen Medien fordern die Kommunen auf, den Bürgerinnen und Bürgern in Netzwerke zu folgen, die ein – mehr oder minder großer – Lebensbestandteil der verschiedenen Altersgruppen sind. Vereinfacht gesagt, lesen Menschen jenseits der 50 Jahre noch Zeitungen und längere Texte auf Webseiten, während jüngere Menschen vor allem in sozialen Medien unterwegs sind und sich zunehmend über Videoformate informieren – siehe ARD/ZDF-Onlinestudie1.
Um also alle Bürgerinnen und Bürger optimal zu erreichen und zu informieren, müssten Kommunen somit zahlreiche Kanäle auf mehreren Plattformen aufbauen, betreuen und regelmäßig mit, am besten plattformspezifischen, Inhalten wie z.B. Instagram Stories füllen.
Genau diese Fragestellungen untersuchen die folgenden Fragen.
Beliebte soziale Medien und Kanäle für die kommunale Öffentlichkeitsarbeit
Facebook und Instagram sind die beliebtesten Plattformen, die deutsche Kommunen für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen, dicht gefolgt von der Video-Plattform YouTube. Business-Plattformen wie Xing und LinkedIn spielen im Medienmix derzeit noch keine Rolle. Angebote wie Snapchat, Pinterest und TikTok werden aktuell von deutschen Kommunen so gut wie gar nicht in der Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Der Kurznachrichtendienst Twitter liegt zwar hinter den Platzhirschen, hat aber dennoch einen deutlichen Anteil in der Mediennutzung deutscher Kommunen.
Vergleicht man die unterstützten Plattformen mit dem aktuellen Nutzendenverhalten, wie es z.B. die ARD/ZDF-Onlinestudie macht, fällt direkt auf, dass TikTok unter Jugendlichen in den letzten zwei Jahren massiv deutsche, insbesondere junge, Nutzende gewonnen hat. Diese Tatsache spiegelt sich aktuell noch gar nicht in der Öffentlichkeitsarbeit wider. Dahingegen versuchen Kommunen durch den vermehrten Einsatz von Instagram den digitalen Graben zu schließen und sind auch – trotz erheblicher Datenschutzbedenken – auf Facebook sehr aktiv.
Website, Blog oder Newsletter – wer macht das Rennen?
Das Rückgrat der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Kommunen ist die eigene Website. 90 % aller teilnehmenden Kommunen nutzen die eigene Website für ihre Öffentlichkeitsarbeit. Erstaunlich ist die Tatsache, dass immerhin 13 % der Kommunen nach eigenen Angaben ihre Website nicht für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Die Vermutung, dass dies vor allem kleinere Gemeinden sein dürften, die beispielsweise gar keine eigene Website betreiben, bestätigt sich bei einem Blick in die Auswertung nach Größe jedoch nicht.
Gut 40 % der deutschen Kommunen setzen für ihre Öffentlichkeitsarbeit auf externe Blogs als Informationsmedium und lediglich 1,42 % betreuen ein eigenes Blog. Darüber hinaus verschicken ein Viertel der deutschen Kommunen Newsletter, um mit Bürgerinnen und Bürgern zu kommunizieren.
Immer noch beliebt? Analoge Kanäle in der Öffentlichkeitsarbeit
Neben traditionellen Verbreitungswegen der Öffentlichkeitsarbeit, wie Tageszeitungen, stadtspezifische Printmagazine und digitale Vertriebswege nutzen deutsche Kommunen außerdem noch die folgenden aufgelisteten Kanäle – siehe Abbildung.
Dabei nehmen selbst veröffentlichte Amts- oder Verwaltungsblätter den größten Anteil ein. Weiterhin hängen mehr als die Hälfte der Kommunen Plakate für ihre Kommunikationsarbeit auf.
Rund ⅓ der Kommunen arbeitet mit Werbezeitungen oder schreibt Bürger*innen direkt per Brief an. Radio und Fernsehen nutzen immerhin ⅓ bzw. ⅕ der Kommunen als Kanäle.
Werbeanzeigen in der Öffentlichkeitsarbeit
Anzeigen sind ein wichtiges Kommunikationswerkzeug für die Öffentlichkeitsarbeit. Sie sichern die Veröffentlichung gewünschter Inhalte, wenn Medien nicht über bestimmte Ereignisse berichten. Außerdem ermöglichen Anzeigen, Schwerpunkte in der Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern zu setzen. Dadurch lassen sich Themen, die auf andere Art und Weise nur schwer kommuniziert werden können, auf direktem Wege verbreiten.
Nachteilig wirken sich bei einer Anzeigenschaltung natürlich die damit verbundenen Kosten aus, die nicht alle deutschen Kommunen aufbringen können oder wollen. Dieser Fakt zeigt Abbildung 9 deutlich: fast ⅔ der Kommunen schalten keine Anzeigen.
Wenn Kommunen Anzeigen schalten, bewerben 58 % damit vor allem Veranstaltungen und Aktionen. An zweiter Stelle folgen mit 30 % Stellenausschreibungen. 20 % nutzen Anzeigen für Tourismusthemen und bei 12 % der Kommunen werden Anzeigen für das Stadtmarketing geschaltet.
Kommunen, die mit Werbeanzeigen arbeiten, geben rund 90 % ihres Budgets für Anzeigen in Tageszeitungen aus. Schaut man sich dazu die Zeitungslesenden in Deutschland nach Altersgruppen an, so fällt auf dass in der Gruppe der unter 30-Jährigen (20 % der Gesamtbevölkerung) nur noch knapp 9 % Zeitungslesende zu finden sind.2
Nur 12 % der deutschen Kommunen nutzen Anzeigen für amtliche Bekanntmachungen. Vermutlich setzen die Kommunen an dieser Stelle die Amtsblätter ein.
Bei den für Anzeigen genutzten Medien dominieren – wie auch in anderen Bereichen der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit – gedruckte Zeitungen, ob als Tages- oder kostenlose Werbezeitung.
Dass Plattformen wie Instagram, Facebook und Google-Ads in der Summe lediglich von 5 % der deutschen Kommunen für Anzeigenschaltungen genutzt werden, verwundert. Insbesondere da diese Plattformen auch Werbung mit kleinen Budgets ermöglichen und trotzdem eine gute Werbewirkung erzielen. Auch die gezielte Adressierung neuer Zielgruppen erleichtern die Netzwerke deutlich. So erreichen Kommunen zum Beispiel junge Menschen in sozialen Netzwerken viel unkomplizierter, wenn sie dort auch werben.
Außerdem ermöglichen diese Plattformen in der Regel eine detaillierte Erfolgsauswertung mittels Landing-Pages und/oder Web-Statistiken von Werbemaßnahmen, vergleicht man sie z.B. mit gedruckten Anzeigen. Durch die Vielzahl an erhobenen Daten können Zielgruppen sehr genau und mit geringen Streuverlusten mit Anzeigen erreicht werden.
Allerdings stehen der Nutzung dieser Werbemaßnahmen zurecht Datenschutzbedenken entgegen.
Live-Streaming in der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit
Fast 25 % der Kommunen nutzen Live-Streaming für ihre Öffentlichkeitsarbeit, z.B. via Facebook. Die Live-Streams decken vor allem Themen wie Ratssitzungen, Bürgerinnensprechstunden, Informationsveranstaltungen (Corona-Informationen, Pressekonferenzen) und monatliche Sprechstunden mit politischen Amtsträger*innen (z.B. mit Bürgermeister\innen) ab.
Auch im Bereich der Beteiligungs- und Austauschmöglichkeiten mit Bürgerinnen und Bürgern und bei Sonderereignisse, wie z.B. Auszeichnungen und Preisverleihungen setzen Kommunen auf Live-Streaming.
Podcasting in der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 gab es einen “erheblichen Zuwachs bei Mediennutzung im Internet”. Unter anderem auch“im Bereich Audio (Streaming-Dienste, Live-Radio, Podcasts. etc.) sind es etwas weniger als eine Stunde (56 Minuten, plus 5 Minuten).” Dabei steigt die Mediennutzung in jüngeren Altersgruppen enorm. Diese nutzen Medien online deutlich länger – bei 14- bis 29-Jährigen sind es 4,5 Stunden täglich, bei 30- bis 49-Jährigen 3 Stunden.
Auch wenn die Deutschen im weltweiten Vergleich noch keine großen Podcast-Fans sind, so stieg die Beliebtheit von Podcasts laut Statista.de in den vergangenen fünf Jahren von rund 14 % auf 38 % im Jahr 2021.
Auch andere Untersuchungen zeigen, dass man mit Podcasts vor allem ein eher jüngeres Zielpublikum zwischen 20 und 30 Jahren erreicht.
Diese Tatsachen spiegeln sich noch wenig in der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Kommunen wider. Lediglich 11,95 % der Kommunen nutzen Podcasts. Bei diesen kommunalen Podcast-Angeboten gestaltet sich das thematische Spektrum noch breit und generell erkennt man aktuell keine Tendenzen.
Auch thematische Trends wie z.B. Tourismus, Stadtmarketing oder städtische Themen sind noch nicht zu beobachten. Lediglich Corona findet sich als Thema im Angebot einiger weniger Kommunen wieder. Dies steht im Gegensatz zu den Ergebnissen einer bitcom-Umfrage aus dem Jahr 2020, der zufolge Corona das Topthema bei deutschen Podcast-Hörenden war, gefolgt von Nachrichten und Comedy.
Messenger in der Öffentlichkeitsarbeit
Messenger sind in der individuellen 1-zu-1-Kommunikation von Bürgerinnen und Bürgern nicht mehr wegzudenken. Außerdem haben die großen Messenger-Dienste zudem Social-Media-ähnliche Funktionen stark ausgebaut, wie z.B. Broadcast oder Storys/Status, die sie durchaus für die tägliche Öffentlichkeitsarbeit interessant machen. Zudem bilden einige beliebte Messenger, wie z.B. der Facebook-Messenger einen erweiterten Arm eines sozialen Netzwerkes.
Laut Messengerpeople.com nutzen 58 Millionen Menschen in Deutschland WhatsApp. Mit einigem Abstand folgt der Facebook Messenger mit 18,1 Millionen sowie die Apple iMessage-App mit 15,1 Millionen Nutzenden. Allerdings gibt es bei den führenden Anbietern immer wieder Fragen in Bezug auf die Datenschutz-Thematik.
An dieser Stelle zeichnet sich in der andersneu KOMMUNikations-Studie 2021 ein deutliches Bild ab: nur 4,25 % der teilnehmenden Kommunen arbeiten mit Messengern. Eindeutige Präferenzen für die bevorzugten Messenger gibt es nicht.
So verwenden die wenigen Kommunen, die mit Messengern arbeiten, zu gleichen Teilen WhatsApp und Telegram, etwas dahinter liegt Signal.
Ob sich die Messenger-Nutzung in den kommenden Jahren ausweiten wird oder ob diese Werkzeuge auch weiterhin ein Nischendasein fristen werden, hängt sicherlich auch mit Datenschutzbedenken zusammen. Ebenso fraglich ist, ob Telegram im öffentlich Kommunikations-Werkzeugkasten in Zukunft hinter die anderen Messenger zurückfallen wird. Die Nutzung des Dienstes durch Verschwörungstheoretiker und dessen Umgang mit strafrechtlichen Inhalten könnte hier mehr Relevanz bekommen.
Inhaltsverzeichnis – andersneu KOMMUNikations Studie 2021/2022
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