Inhaltsverzeichnis – andersneu KOMMUNikations Studie 2021/2022
Die Top-Themen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
Klare Spitzenreiter bei der Frage “Zu welchen Themen erstellen Sie Beiträge?” sind Verkehrsinfos und Kulturnachrichten, bzw. Veranstaltungshinweise. Auf dem dritten Platz finden sich allgemeine Infos zum Leben in der Stadt und Platz vier nehmen politische Themen ein. Anschließend folgen die Berichterstattung rund um den Tourismus und Soziales sowie Wirtschaftsthemen.
Informationen zur Gesundheit, zum Vereinsleben, zu Angeboten von Dritten oder Lokalsport liefern in der Regel wenigen Kommunen einen Grund, über diese Themen zu berichten.
Zu welchen Themen erstellen Sie Beiträge? | |
---|---|
Verkehr | 89 % |
Kultur | 88 % |
Allg. Informationen zum Leben in der Stadt | 80 % |
Politik | 77 % |
Jobangebote | 76 % |
Tourismus | 73 % |
Soziales | 73 % |
Wirschaft | 71 % |
Umwelt | 71 % |
Bauen | 70 % |
Familie | 57 % |
Sicherheit | 56 % |
Gesundheit | 45 % |
Vereinsleben | 32 % |
Lokale Angebote von Geschäften | 16 % |
Lokalsport | 13 % |
Sonstiges | 9 % |
Wieviele und welche Beiträge werden veröffentlicht?
Neben der inhaltlichen Themenfrage ist aber auch die Form der Veröffentlichung von Interesse. Bei der Frage nach Beiträgen auf der eigenen kommunalen Website ist es erstaunlich, dass sogar 33 % der kleineren Gemeinden drei oder vier Beiträge pro Woche veröffentlichen. Darüberhinaus schaffen sogar 45 % der Kommunen mit weniger als 50.000 Einwohnenden 5 bis 20 Beiträge pro Woche.
Selbstredend sind größere Städte aufgrund ihrer besseren personellen Ausstattung und deutlich mehr thematischen Anlässen im Bereich 5- 10, 11 bis 20 oder sogar mehr als 20 Beiträge pro Woche zu finden.
Anzahl der Website-Beiträge, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 0 % | 3 % | 5 % | 14 % | 21 % | 12 % | 38 % | 7 % | 0 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 0 % | 0 % | 0 % | 2 % | 8 % | 10 % | 48% | 26 % | 6 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 75% | 0 % | 25 % |
Bei der Nutzung soziale Medien zeigt sich ein ähnliches Bild, wie bei den Veröffentlichungen auf der eigenen Website. Allerdings veröffentlichen Kommunen nicht alle Meldungen der eigenen Webseite auch gleichzeitig in sozialen Netzwerken.
Anzahl der Social Media Posts, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 13 % | 5 % | 4 % | 12 % | 11 % | 13 % | 36 % | 6 % | 1 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 4 % | 0 % | 0 % | 2 % | 10 % | 6 % | 53 % | 16 % | 8 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 20 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 40 % | 0 % | 40 % |
Videos spielen in der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Kommunen nur eine kleine Rolle. Ob Instagram-Video-Story, Facebook-Video oder YouTube-Video, die meisten Kommunen nutzen Videos gar nicht, selten oder veröffentlichen ein Video pro Woche.
Vergleicht man an dieser Stelle das Nutzendenverhalten und den seit Jahren steigenden Konsum an Videos – siehe z.B. dazu die ARD/ZDF-Onlinestudie – wird hier ein deutlicher Graben sichtbar. Schaut man sich dazu noch genauer die jüngere Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren an, wird der Graben noch größer.
Eine klare Präferenz der Plattformen lässt sich nicht eindeutig ausmachen, allerdings scheint YouTube in Sachen Beliebtheit minimal vorne zu liegen.
Anzahl der Video Instagram Stories, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 55 % | 15 % | 12 % | 5 % | 3 % | 3 % | 8 % | 1 % | 0 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 37% | 20% | 15 % | 5 % | 7 % | 5 % | 12 % | 0 % | 0 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 25% | 50% | 25 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
Anzahl der Facebook-Videos, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 51 % | 32 % | 11 % | 1 % | 2 % | 2 % | 1 % | 0 % | 0 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 20 % | 50 % | 20 % | 4 % | 2 % | 2 % | 0 % | 2 % | 0 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 20 % | 60 % | 20 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0% | 0 % | 0 % |
Anzahl der YouTube-Videos, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 43 % | 46 % | 8 % | 2 % | 0 % | 1 % | 1 % | 0 % | 0 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 16 % | 66 % | 9 % | 5 % | 5 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 20 % | 60 % | 20 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
Pressemeldungen nutzen Kommunen aller Größen offenbar sehr gerne und zahlreich. Fast 40 % der Kommunen mit weniger als 50.000 Einwohnenden verschickt drei bis vier Pressemeldungen pro Woche, 32 % sogar fünf bis zehn Meldungen. Je größer die Kommunen, desto mehr Pressemeldungen werden – nachvollziehbarer Weise – verschickt.
Anzahl der Pressemeldungen, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 1 % | 6 % | 9 % | 10 % | 22 % | 16 % | 32 % | 2 % | 2 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 0 % | 0 % | 0 % | 4 % | 8 % | 12 % | 33 % | 31 % | 12 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 50 % | 0 % | 50 % |
Podcasts und Live-Streaming spielen in der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Kommunen keine große Rolle. Immerhin produzieren einige wenige ab und an einen Podcast und – überraschenderweise – bei den Städten mit weniger als 50.000 Einwohnenden gibt es 2 %, die wöchentlich mit einem Podcast nach außen gehen und immerhin 1 %, die zwei Podcasts pro Woche veröffentlichen.
Dahingegen nutzen immerhin an die 30 % der Kommunen unter 300.000 Einwohnenden Live-Streams sporadisch. Einige wenige Kommunen glänzen sogar mit einer wöchentlichen Live-Video-Präsenz.
Anzahl der Podcasts, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
weniger als 50.000 Einwohnende | 88 % | 9 % | 2 % | 1 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 76 % | 24 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 80 % | 20 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
Anzahl der Live-Streams, die veröffentlicht werden
Einwohnende | Keine | Weniger als 1 pro Woche | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 bis 10 | 11 bis 20 | mehr als 20 |
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weniger als 50.000 Einwohnende | 71 % | 27 % | 1 % | 1 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
50.000 – 300.000 Einwohnende | 71 % | 27 % | 2 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
mehr als 300.000 Einwohnende | 100 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % |
Andere Formate, wie z.B. Pressekonferenzen, finden im Medienmix deutscher Kommunen schon etwas häufiger Anwendung. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt Pressekonferenzen ab und an und über 10 % laden sogar ein- oder zweimal pro Woche dazu ein.
Welche Inhalte werden auf welchen Kanälen veröffentlicht?
17 % der deutschen Kommunen selektieren Veröffentlichungskanäle auch bei der Themenwahl. Vor allem Themen, die Kritikpotenzial haben (z.B. “Bauhof kommt nicht mit Grünschnitt hinterher”), werden auf sozialen Netzwerken vermieden und zum Beispiel nur als Pressemeldung veröffentlicht.
Einige Kommunen analysieren das Risiko eines Shitstorms, um dann zu entscheiden, auf welchen Kanälen ein Thema platziert wird. Auch Sachverhalte, die zu abstrakt und zu weit entfernt von der Lebenswirklichkeit der Menschen erscheinen, wie zum Beispiel ein Kommunal-Haushalt, werden hier angegeben.
Amtliche Bekanntmachungen werden von einigen Kommunen nur auf ihren “offiziellen” Kanälen wie Amtsblatt oder Homepage veröffentlicht.
Social-Media sieht man in einigen Kommunen vor allem als Plattform für “Themen, die einfach sind, schön” und “positiv bebilderte Beiträge.”
Auch das Alter der anvisierten Zielgruppe spielt bei Kommunen eine Rolle. Denn Themen für jüngere Menschen posten Kommunen eher auf Instagram, während Facebook dort mittlerweile als Medium für ältere Menschen eingeordnet wird.
Zudem unterscheiden Kommunen nach der Wichtigkeit eines Themas. Bei wichtigen Themen verfassen Komunen auch eine Pressemeldung. Weniger wichtige Themen spiegeln sich dann oft nur auf der Website und in sozialen Netzwerken wider.
Verschiedene Medien, unterschiedliche Sprache?
Sehr bewusst gehen die Mitarbeitenden in deutschen Kommunen mit den unterschiedlichen Bedürfnissen der jeweiligen Kanäle um, die im Medienmix genutzt werden. Fast 90 % der Befragten gaben an, dass sie die Sprache ihrer Mitteilungen an die Zielgruppe und die jeweiligen Eigenheiten der Kanäle anpassen.
Herausfordernde Themen
Auf die Frage “Welche Themen empfinden Sie als besonders herausfordernd?” gab es eindeutige Schwerpunktthemen. Wobei alles rund um das Thema Corona von den meisten Befragten genannt wurde. Dicht darauf folgte das Thema “Bauliche Maßnahmen”. Ebenfalls genannt wurden Umweltthemen und komplexe Themen.
Themen, die Kopfschmerzen bereiten
Eindeutig sind auch die Antworten auf die Frage 37, denn nur knapp 15 % der Befragten waren der Meinung, dass es Themen gibt, die nicht kommunizierbar sind oder die man besser nicht kommunizieren sollte.
Unter anderem finden sich unter den genannten “Nicht kommunizierbaren”-Themen selbstverständlich Beispiele wie Werbung für (gewerbliche) Dritte oder Bereiche, die aus Datenschutzgründen nicht genannt werden dürfen oder ins Persönlichkeitsrecht eingreifen oder laufende Ermittlungen betreffen. Auch Interna aus der Verwaltung oder Personal-Informationen wurden genannt.
Ebenfalls problematisch sieht man in den Verwaltungen Themen, die kontrovers zur Stimmung der Menschen in der Kommune stehen. So berichtete eine Kommune, dass sie als Fahrradstadt ausgezeichnet wurde. Dahingegen kritisierten die Bürgerinnen und Bürger jedoch zu dieser Zeit die Kommune in den sozialen Medien massiv, nichts für Fahrradfahrende zu tun.
Weitere Beispiele für Themen, die besser nicht kommuniziert werden sollten, sind Nachrichten mit geringem oder keinem Nachrichtenwert wie “Bürgermeister besucht XY ohne Sachaussage”.
Vermieden werden gerne auch Themen, bei denen die Verwaltung oder ein Oberbürgermeister in einem schlechten Licht erscheinen (z.B. für verspätetes oder Nichthandeln). Zudem vermeiden Kommunen eine Berichterstattung bei medialen Ereignissen, die der Pressestelle nach in die Medien gehören (z.B. Unfälle oder Sportereignisse).
Inhaltsverzeichnis – andersneu KOMMUNikations Studie 2021/2022
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