Ob als Kommune, kommunaler Betrieb oder Wirtschaftsunternehmen, jeder sollte heute soziale Medien für die tägliche Kommunikation nutzen. Vor allem wenn Sie – in der Regel jüngere – Menschen erreichen möchten, die klassische Print-Medien, Radio und Fernsehen kaum oder gar nicht mehr nutzen.
Von der kritischen Anmerkung zum Shitstorm
Doch bedarf ein Auftritt in sozialen Netzwerken eine andere Herangehensweise. Die Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern erfolgt heute bi-direktional. Denn Kommunikation in beide Richtungen ist in der DNA sozialer Netzwerke angelegt. “Sozial” interagieren Nutzende miteinander und untereinander, “liken” Beiträge und kommentieren und teilen diese.
So schön Kommunikation im Falle von positiven Rückmeldungen wirkt, so unangenehm entpuppt sich Kommunikation oftmals bei Kritik. Gerade dann, wenn sich aus einer einzelnen Kritik ein so genannter Shitstorm entwickelt, in welchem immer mehr Menschen mitdiskutieren. Die Interaktionen beflügeln den Algorithmus der Maschinen und sorgen für noch mehr Windstärke. Gerät der Shitstom außer Kontrolle berichten im schlimmsten Falle sogar klassische Medien über die Diskussion bzw. das Ereignis. Der Sturm verstärkt sich.
Es wäre jedoch die falsche Entscheidung, aus Angst vor so einem Shitstorm die sozialen Netze zu meiden. Denn wenn Sie sich mit Krisen und Shitstorms auseinandersetzen, bleibt es nur bei einem lauen Lüftchen.
Wenn Kunden kündigen
Ein gutes Beispiel, wie man mit einem Shitstorm umgeht, lieferte die Deutsche Bahn, als sich eine verärgerte Kundin von ihr “trennen” wollte und dies in Form eines “Trennungsbriefes” auf der Facebook-Seite der Bahn veröffentlichte. Gleichzeitig kündigte sie darin an, eine neue Beziehung mit einem Fahrzeug der Marke Opel eingegangen zu sein.
Für die Netz-Community und viele unzufriedene Bahnkunden war das eine Steilvorlage. Schnell fand der Beitrag Zustimmung, die Kommentare häuften sich und der Beitrag wurde massenhaft geteilt. Das Social-Media-Team reagierte jedoch schnell und antwortete in ähnlicher Weise auf die Trennung der Kundin.
Sogar Opel stieg in die Diskussion mit ein, sodass sich der Shitstorm schnell wieder beruhigte, da die Beteiligten unverzüglich und mit Augenmaß reagierten. Die Kritik der Kundin wurde ernst genommen. Durch die Wahl des gleichen, humorigen Tons zeigte sich “Die Bahn” zudem sehr menschlich, was viele Nutzende in sozialen Netzwerken zu schätzen wissen.
5 Punkte, die Kommunen im Shitstorm beachten sollten
Sollten Sie einmal einem Shitstorm ausgesetzt sein, dann können Sie den Sturm in den meisten Fällen zwar nicht verhindern, aber wenn Sie einige wichtige Punkte beachten, behalten Sie die Hand am Ruder und sorgen dafür, dass aus stürmischer Kritik schon bald wieder ein laues Lüftchen wird.
1. Ruhe bewahren und keine Zeit verstreichen lassen.
Mit die wichtigste Regel im Shitstorm ist es, Ruhe zu bewahren und dennoch schnell zu agieren. Verfallen Sie in Ihrer Krisenkommunikation jedoch nicht in Aktivismus, denn das führt leider häufig zu – zwar nachvollziehbar-menschlichen – Reaktionen, die einen Shitstorm noch zusätzlich befeuern. Im besten Falle haben Sie bereits einen Notfallplan – siehe »Gute Vorbereitung ist elementar«, der Ihnen Ruhe gibt, und ein Leitsystem bietet, in ruhigen Schritten zu reagieren.
Wenn dieser Plan fehlt, dann müssen Sie jetzt überlegen, welche Maßnahmen am sinnvollsten sind, um Kontrolle über den Shitstorm zu erlangen. Machen Sie auf keinen Fall den Fehler und ignorieren Sie einen Shitstorm. Es wäre so, als wollten Sie die Wellen am Strand aufhalten. Sie müssen hingegen durch geschicktes Agieren mit den Wellen schwimmen und deren Lauf in die gewünschten Bahnen lenken.
2. Elementar wichtig: Krisenkommunikation erfordert gute Vorbereitungen
Im Optimalfall haben Sie sich in Ihrer Behörde bereits in der Vergangenheit auf einen möglichen Shitstorm vorbereitet und einen Krisenplan erstellt. Jetzt ist der Zeitpunkt, in dem Sie genau diesen Plan in Kraft setzen können. Der Krisenplan gibt Ihnen die – im Vorfeld geplanten – Schritte vor und hilft Ihnen, Fehler zu vermeiden.
3. Ggf. externe Hilfe in Anspruch nehmen
Gerade wenn Sie noch unerfahren im Umgang mit Shitstorms sind und auf keinen Krisenplan zurückgreifen können, sollten Sie gegebenenfalls externe Hilfe in Anspruch nehmen. Erfahrene Kommunikationsprofis beraten Sie im Fall der Fälle und helfen Ihnen, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.
Am besten begeben Sie sich schon heute auf die Suche nach geeigneten Menschen und Partner, die Sie in Krisensituation unterstützen und Ihnen behilflich sein können. Es spart Ihnen wertvolle Zeit, wenn Sie bei einem Shitstorm direkt die richtige Unterstützung abrufen können.
4. Akzeptanz, Entschuldigung und Lösungsvorschlag
Einer der schlimmsten Fehler, den Sie in einem Shitstorm machen können ist der, diesen durch Löschen von Postings beenden zu wollen. Diejenigen, die diesen Shitstorm ausgelöst haben, werden Ihre Kanäle dann immer und immer wieder „belagern“. Akzeptieren Sie, dass der Shitstorm stattfindet.
Geben Sie den Menschen, die Sie gerade „angreifen“ das Gefühl, dass Sie sie ernst nehmen, ihnen zuhören und dass Ihnen deren Probleme nicht gleichgültig sind. Sicherlich werden Sie nicht alle überzeugen können, aber dies ist dennoch oft eine sehr gute Maßnahme zur Beruhigung.
Das bewirkt oft positive Wunder.
Kommunizieren Sie wenn immer möglich transparent und falls z.B. ein Fehler der Auslöser für den Shitstorm war, können Sie diesen ggf. einfach zugeben und um Entschuldigung bitten.
Sollten einer Entschuldigung rechtliche Bedenken im Wege stehen, können Sie auch das eventuell kommunizieren. So bekommen andere eine Chance, Ihr Verhalten nachzuvollziehen.
5. Analyse – aus Fehlern eines Shitstorms lernen
Sobald der Shitstorm abgeklungen ist, geht es an die Analyse. Schauen Sie genau hin, welche Probleme oder Aktionen die Wut, die Entrüstung oder die Beschwerden ausgelöst haben. Gibt es bestimmte Worte, die hier eine besondere Rolle spielen? Oder ist es generell das Thema, das der Auslöser war?
Prüfen Sie zudem, wie Sie selber mit der Situation umgegangen sind. Wo gab es Verbesserungsbedarf und was hat alles gut funktioniert? Haben sich Mitarbeitende als besondere Krisenmanager*innen herauskristallisiert?
Neben diesen fünf Punkten gibt es natürlich noch weitere Dinge, die Sie unternehmen können, sowohl in der Vorbereitung als auch im Shitstorm selbst.
Wie sie einen guten Plan für Krisen entwickeln, worauf sie dabei besonders achten sollten und was Anzeichen für einen sich zusammenbrauenden Shitstorm sind und welche weiteren Maßnahmen Sie unbedingt kennen sollten, erfahren Sie in den Seminaren von andersneu.
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